IAB/MRC零售（廣告）測(cè)量指南

?--- ? 最新標(biāo)準(zhǔn)，2024年1月發(fā)布

目錄

一、出臺(tái)此標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)是什么

這些標(biāo)準(zhǔn)的首要目標(biāo)是為零售媒體測(cè)量帶來(lái)更多的透明度、準(zhǔn)確性、可靠性和安全性。隨著行業(yè)的成熟，共同的定義和最佳實(shí)踐將有助于品牌和零售商以可持續(xù)的方式共同發(fā)展。IAB/MRC希望可以為該行業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)框架，而不會(huì)過(guò)于拘謹(jǐn)，為未來(lái)整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷廣告行業(yè)的創(chuàng)新提供了空間。

二、標(biāo)準(zhǔn)宗旨

1. 確保遵守隱私法規(guī)并加強(qiáng)隱私保護(hù)

2. 與消費(fèi)者保持?jǐn)?shù)據(jù)收集和使用的透明度

3. 標(biāo)準(zhǔn)化核心指標(biāo)和歸因模型，使得不同的零售商之間廣告具有可比性

4. 圍繞增量和基于結(jié)果的量測(cè)等新指標(biāo)提供防護(hù)措施和最佳實(shí)踐

5. 提高可視性和廣告投放等核心單元的嚴(yán)格性，以提高營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效

6. 鼓勵(lì)零售商在其方法、算法和數(shù)據(jù)實(shí)踐方面提高透明度

7. 促進(jìn)行業(yè)生態(tài)自我迭代，和其他IAB/MRC標(biāo)準(zhǔn)一起，這些標(biāo)準(zhǔn)尋求在零售媒體的定制和創(chuàng)新與隨著渠道的發(fā)展優(yōu)化廣告投資所需的防護(hù)欄之間取得平衡。

三、本標(biāo)準(zhǔn)的主要關(guān)鍵領(lǐng)域

1. 數(shù)據(jù)質(zhì)量和處理

確保用于目標(biāo)定位和測(cè)量的數(shù)據(jù)的可行性和完整性。零售媒體組織應(yīng)具有一致且透明的數(shù)據(jù)收集、處理和質(zhì)量控制程序。這包括實(shí)施數(shù)據(jù)驗(yàn)證檢查、過(guò)濾無(wú)效流量和披露方法。

2. 受眾測(cè)量和指標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)化核心指標(biāo)，如零售商的覆蓋范圍和頻率。準(zhǔn)確測(cè)量不同設(shè)備的受眾范圍和參與度非常重要。零售媒體組織應(yīng)遵守MRC的基于數(shù)字受眾的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

3. 店內(nèi)測(cè)量

使店內(nèi)數(shù)字廣告測(cè)量與現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)保持一致。對(duì)于店內(nèi)環(huán)境，如適用，應(yīng)遵循MRC的《基于數(shù)字場(chǎng)所的受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)》。提供了跟蹤可視性、可聽(tīng)性和觀眾參與度的要求。

4. 廣告投放和可觀看性

在計(jì)算廣告投放量之前，通過(guò)可觀看性驗(yàn)證或其他方法設(shè)置證明廣告曝光率的要求。廣告可觀看性和完成率應(yīng)根據(jù)MRC的可觀看廣告印象指南進(jìn)行量測(cè)。歸因模型應(yīng)得到實(shí)證支持，并旨在最大限度地減少偏差。

5. 增量

使用對(duì)照組或模型為增量測(cè)量提供指導(dǎo)方針和透明度。提供了量測(cè)零售媒體真實(shí)增量影響的指南，包括使用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和透明的統(tǒng)計(jì)建模。

6. 報(bào)告和透明度

將關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，并要求零售商測(cè)量方法的透明度。強(qiáng)調(diào)明確的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)的指標(biāo)以及數(shù)據(jù)源/方法的透明度。必須遵守隱私條例。

四、為什么這對(duì)品牌和零售商很重要

對(duì)于品牌和代理商來(lái)說(shuō)，共同的標(biāo)準(zhǔn)最終使他們能夠?qū)Σ煌闶凵痰牧闶勖襟w投入的效果和投資回報(bào)率進(jìn)行比較。品牌可以根據(jù)基于MRC標(biāo)準(zhǔn)的透明、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的指標(biāo)來(lái)優(yōu)化支出，而不是每個(gè)零售商都有自己的量測(cè)黑匣子。他們現(xiàn)在可以將零售媒體與其他媒體渠道進(jìn)行比較，以做出更好的預(yù)算分配決策。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，掌握正確的測(cè)量基礎(chǔ)知識(shí)為解鎖更先進(jìn)的功能奠定了基礎(chǔ)，如銷售額增長(zhǎng)和家庭水平測(cè)量。

有了標(biāo)準(zhǔn)，零售商可以與品牌就業(yè)務(wù)成果和歸因進(jìn)行更可信的對(duì)話。他們可以在一個(gè)共同的框架內(nèi)通過(guò)創(chuàng)新展示自己的價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。通過(guò)長(zhǎng)期合作保持標(biāo)準(zhǔn)，品牌和零售商可以推動(dòng)零售媒體的可持續(xù)增長(zhǎng)，并為購(gòu)物者提供更好的體驗(yàn)。因此，盡管變革可能很困難，但接受變革將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)紅利。

?隨著原始數(shù)據(jù)（第一手）數(shù)據(jù)的激增，零售商不再僅僅是賣家；他們已經(jīng)轉(zhuǎn)型為成熟的媒體公司，利用個(gè)性化信息和閉環(huán)測(cè)量來(lái)捕捉在線和店內(nèi)的見(jiàn)解。我們完全可以放開(kāi)想象一下，今天的拼多多，京東，亞馬遜，沃爾瑪，等這些線上和線下都已經(jīng)完美融合的超級(jí)零售平臺(tái)型公司變成一個(gè)媒體公司，將是何等威猛！這一重大轉(zhuǎn)變促使品牌和小型零售平臺(tái)重新思考保持相關(guān)性和推動(dòng)消費(fèi)者參與的戰(zhàn)略。

五、能給零售媒體中小型玩家?guī)?lái)什么機(jī)會(huì)？

隨著零售媒體的蓬勃發(fā)展，規(guī)模較小的玩家正在通過(guò)本地化信息找到自己的利基市場(chǎng)。Bust有人開(kāi)始考慮較小的零售媒體平臺(tái)，以此作為他們?nèi)绾螀^(qū)分自己的信息傳遞并創(chuàng)建更多本地信息傳遞游戲的一種方式。對(duì)于利基市場(chǎng)，無(wú)論是2B還是2C，都是偏向于小而精的發(fā)展方向。雖然較大的實(shí)體平臺(tái)型公司（如拼多多和亞馬遜）為廣泛的品牌提供了規(guī)模，但較小的平臺(tái)為在社區(qū)層面引起共鳴的購(gòu)物者體驗(yàn)提供了一個(gè)獨(dú)特的接觸點(diǎn)，比如個(gè)人公眾號(hào)，視頻好，俱樂(lè)部性質(zhì)的銷售（如旗袍協(xié)會(huì)，舞蹈協(xié)會(huì)），也能帶走一部分專業(yè)的零售流量。當(dāng)前很多零售媒體聚合器的推出使得品牌很容易激活零售媒體。

六、評(píng)價(jià)零售媒體效果的最佳實(shí)踐

為了追求清晰和標(biāo)準(zhǔn)化，IAB一直積極制定重要的指標(biāo)。IAB負(fù)責(zé)人Bustos分享道：“我們與MRC合作制定了零售媒體量測(cè)指南?！?他強(qiáng)調(diào)了與波士頓咨詢集團(tuán)合作制定的外行術(shù)語(yǔ)解釋者的重要性。（對(duì)這個(gè)報(bào)告感興趣的朋友，請(qǐng)留言告知，我發(fā)給您）

七、正式發(fā)布前IAB的構(gòu)想

如果要用一句話來(lái)描述IAB出臺(tái)此零售媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么可以這樣來(lái)形容：IAB希望未來(lái)無(wú)論廣告主（企業(yè)）投放還是消費(fèi)者（客戶）觀看視頻，任何一方（廣告主和消費(fèi)者）都覺(jué)得物超所值。具體說(shuō)明如下：

1. 打造物超所值的媒體

可購(gòu)物媒體是每個(gè)營(yíng)銷人員口中的流行語(yǔ)，融合了傳統(tǒng)上獨(dú)立的品牌知名度和績(jī)效營(yíng)銷世界?？少?gòu)買視頻和贊助產(chǎn)品等創(chuàng)新正在模糊廣告和即時(shí)消費(fèi)者行動(dòng)之間的界限。IAB強(qiáng)調(diào)，亞馬遜在足球比賽期間推出的二維碼廣告就是這一趨勢(shì)的一個(gè)例子。這種集成提供了邊看邊購(gòu)物的即時(shí)滿足感，對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)大的組合。IAB稱這是一個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以與消費(fèi)者接觸，建立上下文考慮和聯(lián)系，然后可以使用零售媒體數(shù)據(jù)，然后重新了解消費(fèi)者

零售媒體正在改變數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)以及品牌如何在其中投資。在最近的一項(xiàng)IAB歐洲調(diào)查中，零售媒體的買家和賣家被問(wèn)及哪些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)投資最重要，大多數(shù)買家（90%）和賣家（84%）引用了媒體和歸因測(cè)量。

2. 建立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)體系及如何打造

有的專家期望基本的媒體量測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，包括影響力指標(biāo)（印象/客流量）；可觀看性和參與度指標(biāo)（點(diǎn)擊、反應(yīng)/分享）；視頻視圖；以及銷售歸因指標(biāo)（仍然可能是最后一次接觸歸因）。然而，零售商需要迅速克服這一點(diǎn)，在營(yíng)銷活動(dòng)層面提供完全消除重復(fù)的多點(diǎn)歸因測(cè)量。

3. 打造歸因公平

由于零售媒體具有閉環(huán)測(cè)量的優(yōu)勢(shì)，因此無(wú)論是線下、線上還是零售商提供的消費(fèi)者旅程中的不同廣告工具，包括透明歸因在內(nèi)的銷售報(bào)告都至關(guān)重要?；顒?dòng)交付數(shù)據(jù)還應(yīng)包括成本（CPM/CPC）、覆蓋范圍和參與度見(jiàn)解（如可行）。對(duì)于線下渠道，IAB發(fā)現(xiàn)零售商根據(jù)門店比較（考慮到可比較的門店檔案）提供銷售額提升，例如店內(nèi)屏幕的D-OTS（數(shù)字觀看機(jī)會(huì)）。在線渠道；擁有更多的數(shù)據(jù)，如獨(dú)特的影響力、印象（基于可觀看性標(biāo)準(zhǔn)）、點(diǎn)擊量、添加到購(gòu)物車、轉(zhuǎn)化率、銷售額和廣告投資回報(bào)ROAS(return on ad spend)。新品牌和聲音份額等指標(biāo)也開(kāi)始變得更加標(biāo)準(zhǔn)，作為廣告金主，廣告投資者希望在這個(gè)方面將來(lái)有更高的透明度。

4. 打造質(zhì)量公平

代理商和廣告商應(yīng)該期待他們從任何其他數(shù)字廣告中看到的同樣的媒體質(zhì)量保證。重要的是要實(shí)現(xiàn)媒體類型的標(biāo)準(zhǔn)化，以便進(jìn)行準(zhǔn)確的渠道比較和有效的媒體規(guī)劃。全面的媒體質(zhì)量報(bào)道包括以下方面的量測(cè)；品牌安全性、可視性、IVT/欺詐和地理驗(yàn)證。這些類型的媒體質(zhì)量測(cè)量對(duì)于確保有效和高效的媒體支出至關(guān)重要。

5. 讓零售商管理者們專注于店內(nèi)零售媒體

他們的主要目標(biāo)是使店內(nèi)購(gòu)物者能夠像在線媒體渠道一樣實(shí)時(shí)訪問(wèn)。因此，與在線類似，基本指標(biāo)旨在量測(cè)上層渠道的參與機(jī)會(huì)和下層渠道的可歸因直銷。參與度的基本指標(biāo)是受眾覆蓋率，通過(guò)獨(dú)特的購(gòu)物者、印象和他們各自的比例來(lái)量測(cè)。對(duì)于銷售，它的交易數(shù)據(jù)被分割成最相關(guān)的小計(jì)，如SKU銷售、商品銷售等。

零售匯總報(bào)告信息如果是實(shí)時(shí)的會(huì)更好，包括整個(gè)購(gòu)買渠道的媒體活動(dòng)表現(xiàn)，例如：觸達(dá)、可觀看印象、視頻完成率、點(diǎn)擊率CTR（click-through-rate）、頁(yè)面瀏覽量、售出單位、付費(fèi)銷售（價(jià)值）、轉(zhuǎn)化率（CR-conversion rate）、重復(fù)購(gòu)買率(RPR)、初次接觸品牌（NTB-new to brand）、ROAS、添加到購(gòu)物車。

此外，針對(duì)CTR、轉(zhuǎn)化率、ROAS等主要指標(biāo)，公眾和其他相關(guān)方也希望可以定期更新其它領(lǐng)先的零售商特定基準(zhǔn)。

八、標(biāo)準(zhǔn)草稿發(fā)布后公眾的反響

IAB/MRC自從發(fā)布該標(biāo)準(zhǔn)草稿征詢意見(jiàn)后，他們發(fā)現(xiàn)以下見(jiàn)解有助于評(píng)估媒體的有效性，并圍繞競(jìng)選表現(xiàn)構(gòu)建一個(gè)更全面的故事：達(dá)到v頻率；新買家與忠實(shí)的買家；增量銷售；客戶購(gòu)買旅程洞察；市場(chǎng)親和性（（菜籃子市場(chǎng)特性-對(duì)特定的市場(chǎng)抽樣統(tǒng)計(jì)分析，如物價(jià)指數(shù)等）；顧客使命；購(gòu)物者生活階段/細(xì)分市場(chǎng)。在行業(yè)的現(xiàn)狀下，超越基礎(chǔ)的指標(biāo)在提供更全面的零售媒體視角方面發(fā)揮著重要作用，這是走向成熟的關(guān)鍵方面。零售商開(kāi)始提供更多關(guān)于多個(gè)零售媒體接觸點(diǎn)的“真實(shí)”價(jià)值和互動(dòng)效果的見(jiàn)解，僅次于最后一次（last-touch）接觸歸因。需要這些見(jiàn)解來(lái)確定工具的正確組合，從而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)特定的品牌營(yíng)銷目標(biāo)。例如，這可以是增量銷售，增加目標(biāo)群體的覆蓋范圍或滲透率，或增加與品牌知名度相關(guān)的KPI。這通常是在零售商的幫助下，結(jié)合獨(dú)立的研究公司和機(jī)構(gòu)來(lái)完成的，理想情況下，它包含多個(gè)零售商和渠道，能夠?qū)⒘闶勖襟w與其他媒體渠道進(jìn)行比較，同時(shí)考慮成本。除了媒體洞察之外，品牌和類別有時(shí)也會(huì)被共享，并可用于確定品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如流量和轉(zhuǎn)化洞察與競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買路徑洞察、市場(chǎng)籃子洞察等。

此標(biāo)準(zhǔn)這次也采集和評(píng)價(jià)其他指標(biāo)包括：客戶終身收入（品牌新客戶：預(yù)測(cè)12個(gè)月）、類別份額/增長(zhǎng)、零售基線。草稿公布后，公眾對(duì)注意力指標(biāo)的需求越來(lái)越大。這通過(guò)結(jié)合參與度和曝光度來(lái)擴(kuò)展可視性的概念。參與度是對(duì)用戶互動(dòng)的量測(cè)，包括用戶存在和廣告互動(dòng)等變量。曝光是對(duì)廣告展示的量測(cè)，包括可視時(shí)間和屏幕份額等指標(biāo)。這些先進(jìn)的測(cè)量結(jié)合在一起，形成了對(duì)使用和廣告互動(dòng)的更復(fù)雜的理解。這對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)媒體來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)媒體的收視率可能較低，但關(guān)注度可能較高；顯示了與零售媒體廣告的不同類型的用戶交互。

與網(wǎng)上相比，強(qiáng)調(diào)店內(nèi)環(huán)境的物理特性是至關(guān)重要的。更多的產(chǎn)品在同一時(shí)間爭(zhēng)奪每一位顧客的注意力。此外，必須考慮物理存儲(chǔ)介質(zhì)在一對(duì)多環(huán)境中運(yùn)行。這使得它比大多數(shù)在線環(huán)境更復(fù)雜。因此，店內(nèi)零售媒體的智能指標(biāo)應(yīng)該有助于品牌以可操作的方式理解這種“噪音”。評(píng)估每個(gè)獨(dú)特購(gòu)物者的印象頻率有助于了解商店內(nèi)廣告曝光的密度。對(duì)于更具針對(duì)性的分析，測(cè)量應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)瀏覽量和瀏覽時(shí)間的具體數(shù)字進(jìn)行細(xì)分，以使品牌對(duì)其創(chuàng)意過(guò)程有重要的見(jiàn)解。這可以幫助回答一些問(wèn)題，比如簡(jiǎn)單的打包加上價(jià)格是否是最好的，或者是否需要對(duì)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行創(chuàng)造性的執(zhí)行，等等。

媒體公司和廣告商一直希望了解營(yíng)銷組合中每個(gè)渠道的銷售貢獻(xiàn)，從而能夠優(yōu)化投資分配以提高業(yè)績(jī)。零售媒體現(xiàn)在正在與媒體計(jì)劃的其他部分爭(zhēng)奪預(yù)算，因此有必要了解通過(guò)激活零售平臺(tái)內(nèi)外的零售受眾，與對(duì)核心媒體渠道的直接投資相比，所帶來(lái)的增量提升。銷售額提升研究應(yīng)該成為尋求解鎖廣告美元的大型零售商的常態(tài)。隨著零售商不斷發(fā)展其量測(cè)能力，預(yù)計(jì)客戶洞察（瀏覽和購(gòu)買行為、購(gòu)物籃組成、重復(fù)購(gòu)買率、終身價(jià)值）、類別洞察市場(chǎng)份額（SOV）、可觸及的潛在市場(chǎng)(SOM-serviceable obtainable market)和基準(zhǔn)將成為標(biāo)準(zhǔn)要求，以告知和推動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中的嚴(yán)格性和問(wèn)責(zé)性。

1. 如來(lái)如何使用零售媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？

至于如何將這些指標(biāo)作為未來(lái)廣告投資人投入營(yíng)銷廣告購(gòu)買決策的依據(jù)。IAB專家建議可從年度戰(zhàn)略制定、預(yù)算編制、測(cè)試和優(yōu)先順序到個(gè)人競(jìng)選規(guī)劃，無(wú)所不包。這種典型的使用案例包括：

- 與不同的創(chuàng)意人員和行動(dòng)號(hào)召一起設(shè)計(jì)和測(cè)試客戶旅程；

- 通過(guò)添加/刪除核心計(jì)劃來(lái)測(cè)試單個(gè)媒體的增量貢獻(xiàn)；

- 定義每種媒體的作用以及在相關(guān)活動(dòng)類型中的使用。

- 按受眾/角色類型創(chuàng)建客戶旅程——盡管我們也應(yīng)該考慮如何在未來(lái)使用AI/ML技術(shù)在個(gè)人客戶層面實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

2. 同時(shí)，IAB還建議媒體廣告買家和品牌可以使用以下指標(biāo)來(lái)評(píng)估支出：

- 類別份額查看產(chǎn)品類別中的類別份額和潛力

- 零售基線查看活動(dòng)期間和之后的活動(dòng)效果

- 客戶終身收入查看零售媒體活動(dòng)的長(zhǎng)期效果

3. 對(duì)于如何將營(yíng)業(yè)場(chǎng)所數(shù)字化

以實(shí)體店為例，他們面臨的主要挑戰(zhàn)是它們需要配備傳感器，才能獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。只有這樣，零售店負(fù)責(zé)人才能有效地運(yùn)行多階段優(yōu)化過(guò)程?；诘玫降臄?shù)據(jù)和分析結(jié)果，可以優(yōu)化創(chuàng)意效果，更好地利用媒體預(yù)算。創(chuàng)意人員是否有足夠的觀看時(shí)間？行動(dòng)呼吁是否會(huì)導(dǎo)致可接受的轉(zhuǎn)化率？商店中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否存在我可以采取行動(dòng)的有意義的差異？在數(shù)字化店鋪的研究規(guī)劃階段?？蛻粼诘陜?nèi)行程中沒(méi)有尋找產(chǎn)品不像是在手機(jī)或者電腦從網(wǎng)上查找產(chǎn)品，但是隨著增強(qiáng)和虛擬技術(shù)的植入，因此在物品抓取后購(gòu)買旅程不會(huì)縮短，整個(gè)客戶購(gòu)買旅程總體上更線性。這意味著跨不同類別的參與計(jì)劃和交叉銷售比在線更有戰(zhàn)術(shù)深度。不同類別的重復(fù)參與將為某些細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)更好的銷售轉(zhuǎn)化，從而證明額外的廣告支出是合理的。為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和類別找到這個(gè)最佳點(diǎn)，就是實(shí)時(shí)尋址能力發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。

IAB一直提倡使用銷售提升（LIFT）研究、混合媒體模型（MMM- Mixed Media Modeling）以及客戶和類別見(jiàn)解來(lái)為規(guī)劃過(guò)程提供信息，并根據(jù)客戶目標(biāo)、投資組合、增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素、搜索與顯示/視頻、平臺(tái)內(nèi)外的分配來(lái)確定跨渠道的預(yù)算分配。我們關(guān)注零售商的媒體能力、成熟度和平臺(tái)外覆蓋范圍，以納入年度規(guī)劃過(guò)程。預(yù)算編制是一個(gè)基于業(yè)績(jī)信號(hào)的全年持續(xù)過(guò)程。

4. 企業(yè)舉辦營(yíng)銷宣傳現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中如何使用此評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有效地量測(cè)現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

IAB認(rèn)為，廣告投資人如果從多個(gè)渠道購(gòu)買流量后要評(píng)價(jià)就會(huì)相對(duì)變得很困難。每個(gè)平臺(tái)都會(huì)聲稱為客戶精準(zhǔn)配置了引流，許多平臺(tái)目前并沒(méi)有提供正確粒度的測(cè)量數(shù)據(jù)。零售商在網(wǎng)上或店內(nèi)銷售時(shí)，需要通過(guò)廣告標(biāo)簽和跟蹤客戶接觸點(diǎn)（廣告瀏覽量）來(lái)?yè)碛凶约旱牧繙y(cè)標(biāo)準(zhǔn)。為此，他們需要廣告平臺(tái)在用戶級(jí)別（匿名）提供廣告視圖數(shù)據(jù)，然后將其歸因于該用戶對(duì)推廣產(chǎn)品的購(gòu)買。零售商應(yīng)采用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方法，并通過(guò)API在所選買家平臺(tái)內(nèi)提供報(bào)告。這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)?shù)陜?nèi)也加入渠道組合時(shí)，擁有一個(gè)能夠跟蹤不同渠道用戶行為的良好忠誠(chéng)度系統(tǒng)至關(guān)重要。為了提供現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外綜合測(cè)量，需要統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集（考慮到隱私合規(guī)性）和建模，以超越不同觸摸點(diǎn)基于最后觸摸歸因的數(shù)據(jù)。因此目前很難通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外渠道進(jìn)行測(cè)量。

在在線渠道上，零售媒體有獨(dú)特銷售主張（USP-unique selling proposition），即測(cè)量基于個(gè)人購(gòu)物者數(shù)據(jù)。在實(shí)體店中，傳感器只生成匿名數(shù)據(jù)，以保護(hù)隱私。這就產(chǎn)生了同時(shí)處理確定性和概率性數(shù)據(jù)的經(jīng)典挑戰(zhàn)。但當(dāng)然，客戶仍然想彌合在線和店內(nèi)之間的差距。IAB為上層渠道解決這一問(wèn)題的方法是盡可能地將店內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)與在線市場(chǎng)保持一致。客戶不需要知道某人是誰(shuí)，只要在在每個(gè)類別中都有相關(guān)的特征。概率ID將非常有效。

對(duì)于較低的漏斗，客戶需要確鑿的購(gòu)物者數(shù)據(jù)，這就是為什么IAB在這里開(kāi)展反向工作。零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）通過(guò)忠誠(chéng)度和他們購(gòu)買的東西來(lái)了解他們的客戶。另一方面，IAB可以提供匿名的全渠道店內(nèi)旅程，從屏幕互動(dòng)開(kāi)始，到收銀臺(tái)結(jié)束。零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN-retail media network）現(xiàn)在為其許可的客戶數(shù)據(jù)匹配這兩個(gè)數(shù)據(jù)集。通過(guò)這種方式，該網(wǎng)絡(luò)為想要被了解的客戶解鎖了見(jiàn)解，同時(shí)使其他人在技術(shù)上無(wú)法了解。這一過(guò)程可以通過(guò)數(shù)據(jù)清理室進(jìn)行管理，增加了一個(gè)額外的隱私層，帶有訪問(wèn)控制和審計(jì)跟蹤。

九、標(biāo)準(zhǔn)正文譯文

數(shù)字化營(yíng)銷工兵觀察

1. 本次翻譯是用有道字典自動(dòng)翻譯的。后面針對(duì)各個(gè)重要KPI進(jìn)行詳細(xì)解釋。

2. 參考美國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和歐洲及澳大利亞營(yíng)銷廣告等行業(yè)協(xié)會(huì)以及雙方（廣告主和公眾/客戶），人們對(duì)IAB首次出臺(tái)零售行業(yè)廣告量測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的理解高度現(xiàn)實(shí)。不得不說(shuō)，IAB聯(lián)合MRC此時(shí)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告的亂像，再一次提出行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，深得人心。文章來(lái)源地址http://www.zghlxwxcb.cn/news/detail-850607.html

到了這里，關(guān)于零售行業(yè)數(shù)字化廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) - 《IAB/MRC零售（廣告）測(cè)量指南》的文章就介紹完了。如果您還想了解更多內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)谟疑辖撬阉鱐OY模板網(wǎng)以前的文章或繼續(xù)瀏覽下面的相關(guān)文章，希望大家以后多多支持TOY模板網(wǎng)！