大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)媒體

——聚焦數(shù)據(jù)?· 改變商業(yè)

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在快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟時代，BI已成為企業(yè)決策過程中不可或缺的工具。通過高效地收集、處理和分析海量數(shù)據(jù)，BI技術(shù)賦予企業(yè)洞察市場動態(tài)、優(yōu)化運營策略、提升客戶體驗的能力。與人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算的進一步融合，BI的應(yīng)用范圍和深度也在不斷擴展，從而推動企業(yè)在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先。

那么，在實際業(yè)務(wù)場景中，BI如何幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營呢？要回答這個問題，用典型的應(yīng)用案例最合適。為此，數(shù)據(jù)猿與帆軟合作，策劃了一系列應(yīng)用案例的深度解析文章，從不同業(yè)務(wù)場景、不同視角，來分析BI如何賦能業(yè)務(wù)人員，幫助他們實現(xiàn)自助式數(shù)據(jù)分析。

作為一個快速崛起且經(jīng)歷過重大挑戰(zhàn)的新零售咖啡品牌，瑞幸咖啡的發(fā)展軌跡和運營策略為業(yè)界提供了豐富的研究素材。作為系列案例的第一期，我們選擇瑞幸咖啡的用戶運營策略進行分析。

咖啡市場競爭激烈，呼喚更精細(xì)化的用戶運營

咖啡行業(yè)在過去的幾十年中經(jīng)歷了顯著的變革和增長，作為全球飲料市場的重要組成部分，咖啡產(chǎn)業(yè)不僅見證了消費習(xí)慣的變遷，還反映了全球化和城市化的加速。近年來，特別是在亞洲市場，專業(yè)咖啡店的興起和咖啡消費文化的普及推動了行業(yè)的快速增長。然而，市場的發(fā)展也伴隨著競爭的激烈化，新興品牌和傳統(tǒng)連鎖店之間的競爭日益加劇。

在這一背景下，瑞幸咖啡作為一家成立于2017年的中國新零售咖啡品牌，快速崛起并在短時間內(nèi)獲得了顯著的市場份額。通過大規(guī)模的市場滲透和激進的營銷策略，瑞幸成功吸引了大量顧客，特別是年輕的消費者群體。然而，瑞幸也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括模式可持續(xù)性的質(zhì)疑、財務(wù)透明度的爭議，以及與國內(nèi)外競爭對手的激烈競爭。這些因素不僅影響了其市場地位，還加劇了運營的復(fù)雜性。

在這樣的市場環(huán)境中，數(shù)據(jù)分析在咖啡行業(yè)尤其顯得至關(guān)重要。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能夠幫助咖啡品牌更好地理解消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶體驗和品牌忠誠度。在用戶運營方面，利用數(shù)據(jù)分析能夠揭示消費者行為模式、偏好趨勢和潛在市場機會，幫助企業(yè)制定更有效的市場策略和運營計劃。特別是對于瑞幸咖啡這樣的新零售企業(yè)來說，深度的數(shù)據(jù)洞察不僅有助于提高運營效率，還能在激烈的市場競爭中找到差異化的優(yōu)勢。

對于瑞幸咖啡而言，有效的數(shù)據(jù)分析和用戶運營策略，是其持續(xù)增長和市場競爭力維持的關(guān)鍵。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，瑞幸可以更精確地定位目標(biāo)消費群體，發(fā)掘用戶需求，并根據(jù)這些洞察調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)。利用數(shù)據(jù)分析進行用戶細(xì)分和個性化營銷，不僅能提升用戶滿意度，還能有效提高用戶留存率和品牌忠誠度。因此，對于瑞幸咖啡來說，深入的數(shù)據(jù)分析和智能化的用戶運營策略不僅是市場競爭中的重要武器，也是其可持續(xù)發(fā)展和長期成功的關(guān)鍵因素。

那么，瑞幸咖啡用戶運營策略的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該怎么做呢？是不是要專業(yè)的分析師甚至技術(shù)團隊才能做呢？基于帆軟BI的自助式數(shù)據(jù)分析，給了我們另一個答案。

準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型

近日，帆軟舉辦了第四屆FineBI數(shù)據(jù)分析大賽，讓來自各個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)人員，用帆軟的BI產(chǎn)品來進行自助式數(shù)據(jù)分析。其中，有一個名為“尤里卡”的參賽團隊，分析了瑞幸咖啡的用戶運營策略。

尤里卡團隊由具備多元背景和專長的成員組成，團隊指導(dǎo)老師李林，以及隊員杭州老板電器數(shù)據(jù)分析師EVEN、杭州肯德基數(shù)據(jù)分析師Skye和科大訊飛產(chǎn)品經(jīng)理Rando，分別在BI數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域用戶運營等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗。EVEN在家電行業(yè)從事BI數(shù)據(jù)分析，Skye在銷售和電商領(lǐng)域擁有深入的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，而Rando作為AI企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，具備強大的數(shù)據(jù)思維和洞察力。團隊成員的多樣化背景，為這次案例分析提供了寶貴的視角和專業(yè)知識。

尤里卡團隊面臨的任務(wù)是深入分析瑞幸咖啡的用戶運營策略，主要目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)洞察來提出針對性的運營建議。這要求團隊不僅要理解瑞幸咖啡的市場定位和挑戰(zhàn)，還需深入分析用戶數(shù)據(jù)，以描繪出準(zhǔn)確的用戶畫像和行為模式。

在進行具體的數(shù)據(jù)分析之前，有兩項準(zhǔn)備工作至關(guān)重要：準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)，并制定合理的數(shù)據(jù)分析方案。

本案例的數(shù)據(jù)來源于和鯨社區(qū)的開源數(shù)據(jù)集，瑞幸咖啡營銷策略研究—全國大學(xué)生市場調(diào)研大賽和瑞幸咖啡全國分布。在使用帆軟FineBI進行數(shù)據(jù)處理和分析的過程中，團隊首先對原始數(shù)據(jù)進行了細(xì)致的清洗和整理，這包括將Word中的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為維表，以及對Excel中的用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換和關(guān)聯(lián)處理，使其更適合于后續(xù)的分析。

為此，團隊在FineBI中進行了多步數(shù)據(jù)處理操作，比如：行列轉(zhuǎn)換，以更方便地匹配數(shù)據(jù)；將單選題和其他題型數(shù)據(jù)分別處理；將處理后的數(shù)據(jù)合并為一張綜合表；以及對RFM分析預(yù)處理的準(zhǔn)備工作。

準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)之后，就要構(gòu)建合理的分析模型。在構(gòu)建分析模型和方法方面，尤里卡團隊采用了多種先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

其中，RFM（最近購買時間Recency、購買頻率Frequency和購買金額Monetary value）模型被用于分析用戶的購買行為和忠誠度，從而幫助團隊更好地理解瑞幸咖啡的用戶群體特征。通過RFM模型，團隊能夠識別出不同價值和行為特征的用戶群體，為制定差異化的營銷策略提供了依據(jù)。除此之外，NPS（凈推薦值Net Promoter Score）分析也被應(yīng)用于評估瑞幸咖啡的用戶滿意度和品牌忠誠度。NPS分析通過對用戶推薦意愿的調(diào)查，幫助團隊衡量消費者對品牌的整體態(tài)度。

通過綜合運用這些數(shù)據(jù)分析模型和方法，尤里卡團隊不僅成功描繪了瑞幸咖啡的用戶畫像，還深入了解了用戶行為和偏好，為瑞幸咖啡提供了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營策略建議。

接下來，我們就來看看該團隊有哪些有趣的發(fā)現(xiàn)。

進行數(shù)據(jù)探索，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值

在這個案例中，分析團隊分別就瑞幸咖啡用戶畫像、存量用戶運營（產(chǎn)品端因素、 營銷端因素、競品面因素）、增量用戶運營（非瑞幸用戶消費偏好、非瑞幸用戶地區(qū)分布）幾個部分，進行深入分析。

1、用戶畫像——主要受眾群體為青年用戶（90后、00后為主），用戶滲透率高。

根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，84.3%的受訪者曾喝過咖啡，其中高達(dá)91%的咖啡飲用者曾經(jīng)品嘗過瑞幸咖啡，這一數(shù)據(jù)反映出瑞幸在年輕消費群體中（特別是19-35歲，占比70.2%）的高滲透率。然而，它也揭示了市場可能正逐漸接近飽和，需要更多關(guān)注復(fù)購率的提升和非咖啡類市場的開拓。

接下來，分析團隊將喝過瑞幸咖啡的視為存量用戶，將未喝過瑞幸咖啡的視為增量用戶，并就這兩類群體的用戶運營情況進行分別分析。

2、存量用戶分析——消費頻次和金額普遍較低，店鋪位置好、性價比高，但產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。

在存量用戶畫像和RFM分析中，數(shù)據(jù)表明瑞幸用戶的消費頻次和金額普遍較低。例如，購買5杯以上的用戶占比僅為20.46%，而購買1-2杯的用戶占比高達(dá)46.2%。這些數(shù)據(jù)暗示用戶粘性和忠誠度較低，迫切需要提升。為了找到其中的原因，分析團隊進一步從產(chǎn)品端、營銷端因素、競品面因素三個方面進行更深入分析。

產(chǎn)品端因素分析中，一個關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是只有25.7%的用戶因為口味喜好而購買瑞幸咖啡，而36.8%的用戶是出于社交需求。這表明雖然瑞幸在位置和性價比上表現(xiàn)良好（店鋪位置有53.8%的用戶給出了高分），但在產(chǎn)品質(zhì)量上仍有提升空間（73.1%的用戶給咖啡豆質(zhì)量打了低分）。

在營銷端，瑞幸的自有渠道如線下購買（46.9%）和小程序/App下單（43.3%）占據(jù)主要購買渠道。這表明雖然瑞幸在私域流量維護方面做得較好，但同時也需要多元化的營銷策略以維持客戶的興趣和忠誠度。

競爭面因素分析中，一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是瑞幸咖啡用戶中有78.9%同時也是其他品牌的用戶，其中Tims、Costa、星巴克分別占比15.8%、15.1%和15.1%。在各品牌用戶綜合評分中，瑞幸平均分為3.41分，在10個對比品牌中排名第8，購買渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝為瑞幸咖啡最不占優(yōu)勢的三個方面。

3、增量用戶分析——非瑞幸客戶有很大潛力，關(guān)鍵是通過優(yōu)化營銷和門店布局，來實現(xiàn)潛在用戶轉(zhuǎn)化。

在瑞幸咖啡的增量用戶分析中，分析團隊著重考察了非瑞幸用戶的特征及其對市場策略的影響。分析顯示，非瑞幸用戶群體中有一個顯著的特點：他們大多沒有咖啡消費習(xí)慣，但他們的單品消費能力卻落在瑞幸咖啡的定價范圍內(nèi)。具體來說，39.7%的非瑞幸用戶的消費區(qū)間在10-20元，17.8%在20-30元，13.7%在30元以上。這一數(shù)據(jù)暗示，盡管這部分用戶目前可能不是咖啡消費者，但他們在財務(wù)上有能力成為潛在客戶。

為此，瑞幸可以利用其品牌影響力，通過推出低價非咖啡產(chǎn)品如冰激凌、果汁飲品和瑞納冰來吸引這些潛在客戶。這不僅能夠擴大其市場覆蓋面，還可以通過這些非咖啡產(chǎn)品潛移默化地引導(dǎo)消費者逐漸嘗試咖啡，從而拓寬用戶基礎(chǔ)。

此外，根據(jù)非瑞幸用戶的消費偏好，分析團隊發(fā)現(xiàn)性價比、便捷度和店鋪位置是他們在選擇飲品時考慮的主要因素。因此，在營銷策略上，瑞幸可以在點評、抖音等平臺上設(shè)置優(yōu)惠券和促銷活動，吸引這部分用戶嘗試其產(chǎn)品。同時，考慮到跨界營銷和明星代言的效果有限，更加實惠和直接的促銷手段可能會更有效。

進一步地，通過對非瑞幸用戶地區(qū)分布的分析，分析團隊為瑞幸提供更有針對性的市場拓展建議。例如，在河南、江西和安徽等門店數(shù)量較少但非瑞幸用戶較多的地區(qū)，瑞幸可以考慮增加門店，以提高其市場滲透率。相反，在四川、天津、湖北和福建等門店數(shù)量較多但滲透率較低的地區(qū)，加強宣傳和營銷活動可能會更有效。

在瑞幸咖啡用戶運營策略的分析案例中，帆軟BI展現(xiàn)了其在數(shù)據(jù)分析和探索方面的綜合價值。帆軟BI的直觀友好的用戶界面使分析團隊能夠迅速掌握工具的使用，如在對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行處理時，團隊能夠高效地將復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成易于分析的格式。

尤里卡團隊告訴數(shù)據(jù)猿，“FineBI的數(shù)據(jù)處理的功能很多，我們這次的數(shù)據(jù)源是一個調(diào)查問卷，如果在Excel里清洗數(shù)據(jù)可能會花費較大力氣，尤其是行轉(zhuǎn)列、列轉(zhuǎn)行等操作，用FineBI就很方便，各種功能拖拉拽就能實現(xiàn)?！?/em>

此外，豐富的可視化組件和圖表選項，讓團隊在呈現(xiàn)瑞幸的用戶畫像和消費偏好時更具吸引力，使數(shù)據(jù)故事更加生動直觀。此外，帆軟BI強大的數(shù)據(jù)連接和處理能力，在處理大量瑞幸的門店和消費者數(shù)據(jù)時發(fā)揮了關(guān)鍵作用，為深入分析提供了堅實基礎(chǔ)。

通過對瑞幸的RFM分析和競品分析，帆軟BI的高級數(shù)據(jù)分析和計算功能，使團隊能夠識別關(guān)鍵的商業(yè)模式和消費者趨勢。這些功能幫助團隊發(fā)現(xiàn)了瑞幸咖啡用戶群體的核心特征及其市場中的定位，為制定精準(zhǔn)的運營策略提供了有力支持。例如，在分析瑞幸咖啡的競爭優(yōu)勢時，帆軟BI的數(shù)據(jù)分析能力使得團隊能夠深入探索其在產(chǎn)品力和營銷策略上的表現(xiàn)，從而為瑞幸提出了具體的優(yōu)化建議。

可以發(fā)現(xiàn)，帆軟BI在瑞幸咖啡的案例分析中展現(xiàn)了其在降低數(shù)據(jù)分析門檻、提升分析效率和深度方面的綜合價值，有效地支持了團隊在復(fù)雜數(shù)據(jù)環(huán)境下的決策制定。

以自助式BI分析，推動數(shù)據(jù)普惠

正如上面案例所呈現(xiàn)的那樣，隨著技術(shù)的不斷進步和市場需求的變化，自助式數(shù)據(jù)分析已成為企業(yè)決策的重要工具。這種分析方式通過使非技術(shù)人員能夠輕松訪問和解讀數(shù)據(jù)，極大地提高了決策效率和精確性。自助式數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢在于其用戶友好的界面和直觀的操作流程，使得數(shù)據(jù)分析不再是專業(yè)數(shù)據(jù)分析師的專屬領(lǐng)域，而是變成了企業(yè)各層級員工的日常工具。這種民主化的數(shù)據(jù)訪問和分析方式，促進了跨部門間的溝通和協(xié)作，加速了從數(shù)據(jù)到洞察再到行動的轉(zhuǎn)化過程，顯著提升了企業(yè)的反應(yīng)速度和市場適應(yīng)能力。

此外，數(shù)據(jù)普惠化在現(xiàn)代企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)普惠化意味著各級員工都能夠輕松訪問和理解數(shù)據(jù)，從而更好地參與到企業(yè)決策過程中。在這一過程中，數(shù)據(jù)不僅作為一種資源被共享，更作為一種資產(chǎn)被有效利用。數(shù)據(jù)普惠化不僅提高了企業(yè)的整體數(shù)據(jù)素養(yǎng)，還有助于培養(yǎng)一種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，這對于提高決策質(zhì)量、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和增強競爭力至關(guān)重要。

正如尤里卡團隊所說，“數(shù)據(jù)分析是一個技能，而業(yè)務(wù)人員在使用自助式數(shù)據(jù)分析平臺工具的過程中，能夠不斷鍛煉這一技能。而這一技能，我覺得是當(dāng)前工作環(huán)境中人人都應(yīng)該掌握的。我們公司也采購了FineBI，對比使用前，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員更愿意自己探索數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中分析出結(jié)論，并且運用在業(yè)務(wù)中。”

從行業(yè)未來發(fā)展的角度來看，數(shù)據(jù)分析在咖啡行業(yè)乃至更廣泛的零售領(lǐng)域的應(yīng)用前景非常廣闊。我們可以預(yù)見，BI和數(shù)據(jù)分析將更加深入地融入到零售業(yè)的各個環(huán)節(jié)。在未來，數(shù)據(jù)分析不僅會用于傳統(tǒng)的銷售和市場分析，還將擴展到供應(yīng)鏈管理、客戶體驗優(yōu)化、新產(chǎn)品開發(fā)等更多領(lǐng)域。特別是在咖啡行業(yè)，通過精細(xì)化的消費者洞察和市場趨勢分析，企業(yè)可以更有效地定位目標(biāo)市場，開發(fā)符合消費者口味和需求的新產(chǎn)品，提供更加個性化的服務(wù)，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

尤里卡團隊認(rèn)為，“數(shù)字化是一個趨勢，這不僅僅是因為競爭激烈的當(dāng)下，用數(shù)據(jù)說話很好用，也因為企業(yè)、社會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個巨大的財富。國家數(shù)據(jù)局的成立也表明了國家對其的重視程度。而自助式分析，能夠讓每個使用者都會用數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)，這必然會加快數(shù)字經(jīng)濟建設(shè)?！?/em>

總之，隨著自助式數(shù)據(jù)分析的發(fā)展和數(shù)據(jù)普惠化的推進，BI和數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用將更加廣泛和深入。企業(yè)需要不斷適應(yīng)這些變化，積極擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動的管理方式，以保持競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

文：月滿西樓?/?數(shù)據(jù)猿
責(zé)任編輯：一蓑煙雨?/?數(shù)據(jù)猿

文章來源地址http://www.zghlxwxcb.cn/news/detail-796577.html