Web3 時而神秘代表未來、有時又充滿黑暗與欺騙。因為 Web3 與科技和金融緊密相關，而這兩者又代表著當今世界的方向與人性。有很多人在說，Web3 就是數(shù)據(jù)的歸屬權轉移，而我認為除此之外，Web3 更是社會里眾多組織架構、利益關系、資源配置等等的重構。在目前常見的 crypto 領域，Web3 代表著資本、市場、用戶、投資者、機構等等都有節(jié)點的關系的改變。

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?Web3 在冉冉升起，伴隨著各個主張的項目隨之出現(xiàn)。目前來看，這些項目大多沿著傳統(tǒng)幣圈的打法來做市場營銷，非常模版化，且效率不高。平均每個項目要花銷 10 萬甚至數(shù)十萬美金在初期的營銷上，但大部分收效甚微，還不如上個大所或者瘋狂拉盤獲得的效果好。這是一個誤區(qū)，或者說是大部分 Web3 創(chuàng)業(yè)者的一個業(yè)務能力短板。高效的營銷可以幫助項目事半功倍，可以降低項目全生命周期的綜合運營成本。作者將 5 年以上的區(qū)塊鏈營銷經驗如數(shù)奉上，希望幫助各項目方少走彎路，提升效率。

先從馬斯洛理論在 Web3 里的映射說起

經典馬斯洛理論認為人有五層需求，從下往上依次為：生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。所有的營銷都需要根據(jù)目標群體的需求來進行相應的推廣。但到了 Web3，事情略有變化。邏輯還是這個邏輯、人性也還是這個人性，但就目前的大眾市場來看，90% 都是底層賺錢需求，10% 是高階需求，如特別、有趣、自我價值實現(xiàn)等。既然如此，如今 Web3 領域的創(chuàng)業(yè)者與營銷團隊不得不思考，你們項目到底滿足了目標市場的什么需求，或者是都滿足了，但針對哪些群體該進行如何的溝通方式。

?如果沒有 Token，沒有賺錢效應，Web3 不可能發(fā)展這么快，眼前這個行業(yè)里的人才將會減少 90%。所以項目方在給項目畫大餅時，既要仰望星空，也要腳踏實地，務必要關注如何能讓一部分大眾投資人賺到錢，同時用個很好的糖紙把這個故事包裝起來，讓大眾接受。只有這樣，大眾才會口口相傳和認可。

當然不乏很多 Geek 和嘗鮮者是一直保持對新鮮事物的探索精神的，所以他們愿意持續(xù)體驗各種新鮮有趣的事物，同時也會以此標榜自己與傳統(tǒng)世界的不同，體現(xiàn)優(yōu)越感。這部分是小眾，但在 Web3 里的存在密度要高很多，尤其是有特殊價值和創(chuàng)新的項目方務必要在傳播中將此部分用戶找到，且納為早期社區(qū)成員，他們大多也會是項目的種子傳播節(jié)點。

這個領域年輕人很多，年輕到還在實習階段就可以為投資機構寫分析文章的地步。但也正是如此，這個領域的傳播一定要將價值使命感與賺錢的期待統(tǒng)一到一起。讓這些年輕人感同身受的認為，既可以為行業(yè)做貢獻，實現(xiàn)自我價值，同時也是逆天改命財富自由的通道。如果一個項目可以做到這樣，他就緊緊的抓住了目標市場的基本需求。

好的敘事

就是講故事能力，但這里的「故事」并不是創(chuàng)業(yè)故事，指的不是過去的事情，而是未來的預期。敘事就是品牌為行業(yè)、為市場所描繪的更好的藍圖，以及如何實現(xiàn)，俗稱「畫大餅」，讓市場認同自己項目的理念、使命、愿景，成為品牌的購買者、使用者與擁護者。大概率來說，任何一個新項目成立時，一定是希望成為這個行業(yè)里最有有價值的那個品牌，那無外乎一定要做到至少其一：新創(chuàng)立一個賽道、成為現(xiàn)有賽道的很好的補充、在同質化的項目中做到更好。在項目的生命全周期，創(chuàng)始人都需要讓市場了解項目的宏觀敘事，項目初期無人知曉時，需要敘事，項目中期進入第二增長曲線，同樣需要敘事。

Chainlink 是一個很好的敘事樣板：在項目初期，也是 DeFi 生態(tài)逐漸開啟之時，Chainlink 的敘事角度是「預言機」，這不是一個新詞，傳統(tǒng)領域非常成熟的概念，維基百科上的概念：預言機可以視為是與一個預言者（oracle）相連接的圖靈機。所謂預言者，是一個可以回答特定問題集合的一個實體，而且常常使用特定的自然數(shù)子集 A 來表示這個問題。一部預言機可以執(zhí)行很多對一般圖靈機來說很特殊的操作，并且可以借由詢問預言者來獲得"x 是否在 A 內?"這種特定形式問題的解答。讀起來很復雜，但其中一個很重要的邏輯就是數(shù)據(jù)的聯(lián)通。

Chainlink 是一個去中心化的預言機項目，它的作用就是以最安全的方式向區(qū)塊鏈提供現(xiàn)實世界中產生的數(shù)據(jù)。還是復雜，市場難以一下子接受，然后 Chainlink 做了一個在 DeFi 世界里很簡單理解的行業(yè)應用，讓市場瞬間理解了預言機的一部分顯性功能，喂價。甚至逐漸的讓市場認為預言機就是 Chainlink，將品類與品牌畫上等號，這就建立了非常高的競爭壁壘?，F(xiàn)在 Chainlink 已經取得了區(qū)塊鏈預言機賽道最頭部的品牌，但業(yè)務本身正在從預言機擴展到更宏大的敘事。

從若干案例中，可以發(fā)現(xiàn)好的敘事有若干標準：

有宏觀邏輯。進入一個未來的看似非常合理的想象空間，把聽眾帶入到這個空間里，在合乎邏輯的空間里，聽眾非常容易順著品牌的敘事思路來思考，從而認同品牌理念。

好的品牌定位：定位可以從若干角度來推演，市場上也有非常多的定位理論，都可以參考。因為奧美工作的經驗，我常用的定位理論是三角形定位法，即從三個角度都可以推進定位策略：產品、受眾、利益/價值。

有差異的：好的敘事一定是有差異的，或者說是對現(xiàn)存的品牌都有所挑戰(zhàn)或者不同方向的。千篇一律的敘事或者定位沒有人關注，人們通常只會記住第一個或者最好的那個。

心動的/有啟發(fā)的：好的敘事描述一定會比較啟迪心靈的，給人一種豁然開朗、「拍大腿」的感受。比如「以太坊的分布式計算機」，第一次聽的時候，就是那種感受，「雖然不懂，但大為震撼，且會愿意接受」。它會吸引受眾更多的思考與認同。

有自我傳播力的。我的奧美的祖師爺告誡我們文章來源地址http://www.zghlxwxcb.cn/news/detail-718009.html

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