“微軟新零售創(chuàng)意工作室新平臺利用生成式人工智能，在幾秒鐘內(nèi)輕松定制橫幅廣告。零售媒體預(yù)計到2026年將成為一個價值1000億美元的行業(yè)。”

零售媒體在過去幾年中發(fā)展迅速。根據(jù)eMarketerOpens在新窗口的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2024年，僅美國的零售媒體廣告支出就將達(dá)到600億美元，并有望在2020年至2025年間增加近1000億美元。然而，缺乏一致和透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)一直是該行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，因為投資零售媒體的廣告商很難評估其零售媒體活動在不同平臺和格式上的表現(xiàn)。

為了解決這個問題，互動廣告局（IAB）和媒體評級委員會（MRC）最近發(fā)布了《零售媒體衡量指南在新窗口打開》，這是一套針對零售媒體的標(biāo)準(zhǔn)和最佳實踐，涵蓋了從數(shù)據(jù)收集到報告的方方面面。IAB/MRC開發(fā)了一個現(xiàn)代測量框架，包括現(xiàn)場、場外和店內(nèi)零售媒體。該指南涵蓋了零售媒體衡量的各個方面，如可觀看性、歸因、欺詐預(yù)防、數(shù)據(jù)隱私和審計。

微軟零售媒體增長主管Betty Chung很高興能參與這份報告，并幫助制定零售媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Betty分享了她在撰寫這份報告時的見解。“這些指導(dǎo)方針對于支持零售媒體的持續(xù)增長和投資至關(guān)重要，因為該框架為零售媒體活動的結(jié)果提供了更多的透明度。在Microsoft retail media，我們創(chuàng)建了一個統(tǒng)一的全渠道零售媒體產(chǎn)品，以幫助零售商轉(zhuǎn)變其零售業(yè)務(wù)。

有了Microsoft Retail Media，零售商可以完全讓他們的廣告商通過現(xiàn)場、場外和店內(nèi)激活與購物者建立聯(lián)系，并相信我們的解決方案遵循IAB/MRC制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！蔽④浟闶勖襟w全力支持MRC（媒體評級委員會）對零售媒體的認(rèn)證，這表明了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和致力于促進(jìn)零售媒體方法的進(jìn)步。

為什么IAB/MRC零售媒體衡量指南對零售商、廣告商、代理商和購物者至關(guān)重要？

零售媒體衡量指南有望使零售媒體生態(tài)系統(tǒng)中的零售商、廣告商和媒體機構(gòu)受益，因為它們?yōu)樵u估業(yè)績和優(yōu)化廣告收入提供了一個急需的框架。對于零售商來說，該指南將幫助他們展示其零售媒體計劃的價值和影響，這將導(dǎo)致廣告商增加廣告收入和計劃參與度。對于廣告商和媒體機構(gòu)來說，該指南將幫助團隊更清晰地規(guī)劃、執(zhí)行和優(yōu)化零售媒體活動。該指南還使團隊能夠比較不同零售媒體平臺和格式的有效性。該指導(dǎo)方針可能會促進(jìn)行業(yè)利益相關(guān)者之間的更多信任和合作，特別是買賣雙方之間的信任和協(xié)作，因為每個人都可以對零售媒體的測量有共同的語言和清晰的理解。最后，購物者將通過體驗更安全的購物環(huán)境而受益于該指南。購物者會知道他們的數(shù)據(jù)不會被不當(dāng)使用。

符合IAB/MRC零售媒體測量指南

該指南涉及現(xiàn)場、場外和店內(nèi)零售媒體測量的各個方面，包括以下三個領(lǐng)域：

1. 透明度和一致性
2. 準(zhǔn)確性和可靠性
3. 隱私和安全

Microsoft Retail Media確保我們的零售商和廣告商能夠使用我們的解決方案來遵守指南中的基本標(biāo)準(zhǔn)。

透明度和一致性

Microsoft Retail Media為現(xiàn)場、場外和店內(nèi)產(chǎn)品提供一致、透明的報告，因此零售商和廣告商可以使用各種報告輕松生成有用且相關(guān)的見解。

該平臺提供了100多個指標(biāo)，廣告商可以通過閉環(huán)測量將其在線和離線廣告投資與銷售轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來。

除了清晰的報告外，Microsoft Retail Media還提供了關(guān)于報告指標(biāo)、衡量解決方案和歸因模型的易于理解的文檔。這也符合準(zhǔn)則中概述的明確性需求。

由于《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）目前正在歐盟（EU）實施，我們還為我們的歐盟零售商提供了一種技術(shù)解決方案，可以在其零售網(wǎng)站上輕松顯示所需的廣告信息，如廣告付款人和廣告商名稱，從而提高廣告商和購物者的廣告透明度。

準(zhǔn)確性和可靠性

對于為零售媒體項目提供動力的零售商，新的IAB/MRC指南建議實施無效流量（IVT）過濾和可視性。微軟零售媒體在兩個方面都為零售商和廣告商提供了支持，提高了衡量、報告和計費的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

Microsoft Retail Media為零售網(wǎng)站提供了一個有效的IVT過濾解決方案。我們過濾IAB/ABCe*國際蜘蛛和機器人列表和微軟廣告列表上列出的機器人，以及我們領(lǐng)先的人工智能技術(shù)檢測到的機器人，以確保在報告和計費中只捕獲準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，如廣告印象和廣告點擊。有了我們的解決方案，廣告商可以將每一美元都花在有意義的活動上，從而提高預(yù)算支出的有效性。使用我們IVT過濾解決方案的零售商已經(jīng)測量到商品總價值（GMV）的增量增長，而廣告收入沒有下降。這意味著我們的解決方案有效地過濾了無效流量，廣告預(yù)算用于有效、有意義的流量。通過Viewability，零售商和廣告商可以跟蹤和測量展示廣告的實際廣告收視率，利用“瀏覽量”和“印象”指標(biāo)來優(yōu)化橫幅廣告活動。廣告商有機會通過每百萬可視成本（vCPM）進(jìn)行出價，為準(zhǔn)確的廣告收視率付費。除了確保數(shù)據(jù)來源可靠之外，我們還確保準(zhǔn)確地歸因于銷售轉(zhuǎn)換。今天，我們?yōu)榱闶凵烫峁┝艘粋€全面的歸因框架，因此他們可以為廣告商量身定制最合適的銷售和活動指標(biāo)，使他們能夠準(zhǔn)確和相關(guān)地優(yōu)化業(yè)績。例如，零售商和廣告商可以看到具有品牌光環(huán)的過去30天內(nèi)產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售額，或者計算具有類別光環(huán)的過去14天內(nèi)實現(xiàn)的廣告支出回報率（ROAS）。

隱私和安全

微軟認(rèn)為隱私是一項人權(quán)。Microsoft Retail Media通過在所有產(chǎn)品和功能中實施隱私設(shè)計，將數(shù)據(jù)隱私和安全放在首位。我們只以用戶合理預(yù)期的方式處理用戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)處理過程中匿名、聚合和屏蔽個人身份信息（PII）。我們是開放和誠實的，為用戶提供清晰和更新的隱私條款。用戶可以控制數(shù)據(jù)的收集、使用和存儲方式。此外，用戶可以隨時請求刪除數(shù)據(jù)。我們只使用零售商和購物者許可和同意的零售商第一方購物者數(shù)據(jù)，因此第三方cookie的棄用不會影響我們的零售商和廣告商。此外，這種方法將我們指定為“數(shù)據(jù)處理者”，因為我們只處理同意的第一方數(shù)據(jù)，遵守數(shù)據(jù)法規(guī)，如《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），這就是為什么國際零售商和廣告商信任并選擇我們作為可靠的合作伙伴。

作為微軟的一部分，我們的目標(biāo)是遵守嚴(yán)格的消費者隱私承諾。Microsoft Retail Media不使用零售商的第一方數(shù)據(jù)創(chuàng)建用戶配置文件。簡單地說，我們將每個零售商的購物者數(shù)據(jù)保存在他們自己的零售媒體程序中。反過來，零售商可以通過激活人工智能支持的受眾智能，在使用我們的場外零售媒體產(chǎn)品時利用微軟受眾數(shù)據(jù)。從IAB/MRC到DSA，從GDPR到CCPA，Microsoft Retail Media正在積極授權(quán)和倡導(dǎo)零售商和廣告商在零售媒體程序中遵守各種數(shù)據(jù)法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。作為生成人工智能等尖端技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們認(rèn)為保護數(shù)據(jù)安全和用戶隱私以及倡導(dǎo)數(shù)據(jù)透明度和準(zhǔn)確性比以往任何時候都更為重要。

微軟廣告的目標(biāo)是塑造行業(yè)，提供有效的身份解決方案，同時尊重購物者的權(quán)利和偏好。因此，作為微軟廣告的一部分，微軟零售媒體將繼續(xù)構(gòu)建和增強我們的零售媒體測量解決方案。我們通過與客戶和合作伙伴合作，推動零售商和廣告商的清晰度、規(guī)模和業(yè)務(wù)成果。

數(shù)字化營銷工兵觀察

1. 什么是新質(zhì)生產(chǎn)力？

今天在火車上惡補了一下“新質(zhì)生產(chǎn)力”。突發(fā)奇想，在新質(zhì)生產(chǎn)力的條件下，營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略將發(fā)生怎樣的改變呢。為了學(xué)習(xí)什么是“新質(zhì)生產(chǎn)力”，我參考人民日報社論，新華社，加拿大，香港和英國多家媒體的觀點：

1. 中國要開啟新的質(zhì)量生產(chǎn)力建設(shè)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品

2. 中國企業(yè)將要開啟新的技術(shù)創(chuàng)新的道路

3. 環(huán)保與綠色，將進(jìn)一步成為熱點和創(chuàng)新的方向

4. 進(jìn)一步明確創(chuàng)新是一個體制的問題，創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程。中國政府會從系統(tǒng)的角度構(gòu)建系統(tǒng)創(chuàng)新，從而打造新質(zhì)生產(chǎn)力。

5. 和2016年前提出供給側(cè)改革和百年中國夢相比，我發(fā)現(xiàn)要翻譯這個新力生產(chǎn)力是比較難的。不知道是否可以這樣理解，新力生產(chǎn)力是一種新的驅(qū)動力，用來驅(qū)動和提升現(xiàn)有生產(chǎn)力的。如果是這樣的話，那就解釋通了，通過創(chuàng)新來驅(qū)動生產(chǎn)力，本質(zhì)上也是供給側(cè)改革的延續(xù)，也是百年中國夢的保障。所以如果直接翻譯成new quality productive forces or new quality productivity 都可能是對原本意義的曲解。

由于新質(zhì)生產(chǎn)力所推動的新的營銷體系，方法和工具也必將落地。我之前一直談到的ESG營銷，或許從新質(zhì)生產(chǎn)力的角度，會推動更多商業(yè)模式的變更，促進(jìn)新的銷售力的自我更新迭代，形成新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

2. 微軟零售媒體創(chuàng)意工作室發(fā)布后對零售業(yè)營銷營銷有多大？微軟將如何挑戰(zhàn)抖音，谷歌，臉書，百度，騰訊，阿里巴巴，亞馬遜，沃爾瑪?shù)葟V告巨頭？

微軟新的人工智能工具（零售媒體創(chuàng)意工作室Retail Media Creative Studio）讓任何人都可以創(chuàng)建零售媒體內(nèi)容，實現(xiàn)了輕松的廣告創(chuàng)建和全渠道優(yōu)化。微軟正在將店內(nèi)廣告與在線零售媒體相結(jié)合。微軟宣布推出其零售媒體創(chuàng)意工作室，該平臺旨在支持為零售商創(chuàng)建數(shù)字廣告內(nèi)容。

新平臺利用生成式人工智能，在幾秒鐘內(nèi)輕松定制橫幅廣告。此次發(fā)布之際，零售媒體預(yù)計到2026年將成為一個價值1000億美元的行業(yè)。

零售媒體創(chuàng)意工作室與微軟現(xiàn)有的零售媒體平臺PromoteIQ集成，零售媒體創(chuàng)意工作室是根據(jù)零售合作伙伴的反饋而開發(fā)的，旨在應(yīng)對零售廣告的獨特挑戰(zhàn)。該工作室的顯著功能之一是提供將產(chǎn)品URL轉(zhuǎn)換為完全設(shè)計的橫幅廣告的工具，并提供人工智能驅(qū)動的內(nèi)容生成。創(chuàng)意工作室可以通過其用戶友好的界面生成符合零售商品牌指南的廣告，只需最少的輸入。

零售媒體創(chuàng)意工作室（Retail Media Creative Studio）的能力。提供了幾個功能來簡化廣告創(chuàng)建過程，包括：

1） 將產(chǎn)品圖像增強為更具吸引力的生活方式視覺效果。
2） 制作定制的廣告文案建議。
3）輕松清潔和編輯圖像。
4）調(diào)整廣告元素以完善最終設(shè)計。

該平臺還旨在加快審批流程，從而更快地開展活動并更好地進(jìn)行團隊協(xié)作。

人工智能優(yōu)化與實體店集成

微軟的人工智能功能通過分析性能數(shù)據(jù)和調(diào)整來最大限度地提高效率，從而提供橫幅廣告的實時優(yōu)化。此過程旨在減少手動測試的需要，并可能提高活動的有效性。

此外，Micraaosoft正在通過與專門從事店內(nèi)音頻和視覺體驗的Vibenomics公司的合作，試行店內(nèi)媒體整合。這一舉措旨在全面了解數(shù)字和實體零售環(huán)境中的消費者行為。

未來方向

展望未來，微軟將繼續(xù)調(diào)整其零售媒體產(chǎn)品，以滿足不斷變化的市場需求。

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