近日，品牌ESG研究咨詢機(jī)構(gòu)MKTforGOOD發(fā)布《2024中國(guó)ESG消費(fèi)報(bào)告》。這是MKTforGOOD持續(xù)第三年監(jiān)測(cè)中國(guó)新世代對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度。在這三年的特殊時(shí)光里，累計(jì)近6000名受訪者與MKTforGOOD一起深思消費(fèi)的意義，分享他們對(duì)于在日常的消費(fèi)生活中看到更多可持續(xù)價(jià)值品牌的期待。

創(chuàng)始人程艷青女士表示，MKTforGOOD一直致力于將消費(fèi)者對(duì)ESG的興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，轉(zhuǎn)化為企業(yè)和品牌能夠得到相應(yīng)反饋的基礎(chǔ)動(dòng)能。程女士指出，在三年的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中，“消費(fèi)者傳達(dá)出了既有不變的堅(jiān)持也有變化的需求。不變的是他們非常期待企業(yè)或品牌能夠通過(guò)可持續(xù)產(chǎn)品和他們進(jìn)行價(jià)值對(duì)話，比如產(chǎn)品配方的調(diào)整如何對(duì)環(huán)境友好，包裝更新上能不能照顧到生態(tài)利益，照顧到循環(huán)再造的可能性。這些產(chǎn)品都對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力；變化是更重要的，這意味著他們對(duì)概念的吸收不斷進(jìn)步，之前ESG概念對(duì)公眾而言非常陌生，但現(xiàn)在他們知道什么是ESG、什么是可持續(xù)，并有獨(dú)特的見(jiàn)解?！?/p>

MKTforGOOD認(rèn)為，這些變化對(duì)品牌而言是非常重要的，過(guò)去企業(yè)覺(jué)得這是小眾話題，但數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)者規(guī)模在變大，消費(fèi)者分布的區(qū)域在變大。ESG不是獨(dú)屬于一線城市或超一線城市人的精神狂歡、道德至上或者自我動(dòng)能，而是中西部的年輕消費(fèi)者也樂(lè)于參與的一件事。活躍在校園或初入職場(chǎng)的新世代始終在追逐價(jià)值彰顯。女性對(duì)于價(jià)值消費(fèi)的敏感度凸顯?？沙掷m(xù)價(jià)值推廣品牌可以抓住這些消費(fèi)者畫(huà)像特點(diǎn)，刷新區(qū)域差異認(rèn)知，側(cè)重女性群體共鳴，從企業(yè)ESG實(shí)踐中提取可持續(xù)敘事內(nèi)容與年輕消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話。

可持續(xù)事業(yè)共識(shí)的逐漸凝聚，不僅僅是責(zé)任驅(qū)動(dòng)和道德反哺，而是認(rèn)清楚一個(gè)事實(shí)：可持續(xù)是共同追求，必然需要更多可持續(xù)的解決方案，也必然需要具備可持續(xù)思維的設(shè)計(jì)者、服務(wù)者和創(chuàng)造者，如火如荼的新能源產(chǎn)業(yè)如是，符合雙碳方向的產(chǎn)業(yè)如是，健康篩查預(yù)防新產(chǎn)業(yè)如是，循環(huán)再造產(chǎn)業(yè)如是，保險(xiǎn)行業(yè)如是…… 有關(guān)可持續(xù)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)想象力被越來(lái)越多利益相關(guān)方看見(jiàn)，他們包括消費(fèi)者、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)家以及投資者。

3 年跟蹤，始終如一，保持信心

期待「有益」且「有用」的高品質(zhì)「可持續(xù)產(chǎn)品」

在充滿變化的時(shí)代，始終如一的價(jià)值堅(jiān)持尤為珍貴。新世代消費(fèi)者對(duì)企業(yè)ESG行動(dòng)以及可持續(xù)消費(fèi)有著不變的熱情。他們始終期待企業(yè)可以不斷應(yīng)用更可持續(xù)的工藝來(lái)提供具有可持續(xù)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是他們與企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)對(duì)話的著力點(diǎn)，無(wú)論是臻選“環(huán)境友好”“動(dòng)物友好”等原材料的產(chǎn)品，還是減量、減碳、包裝換新的產(chǎn)品，或者能夠幫助消費(fèi)者幫助有需要的群體的善因營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，他們都期待有更多選擇。

「性價(jià)比」PK「影響力溢價(jià)」

與此同時(shí)，他們似乎不滿足于周邊性的產(chǎn)品，而是希望企業(yè)提供具備高品質(zhì)和實(shí)用功能的剛需產(chǎn)品。讓可持續(xù)的基因深植主打產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。對(duì)于這樣的可持續(xù)產(chǎn)品，新世代消費(fèi)者會(huì)有極大的消費(fèi)欲以及復(fù)購(gòu)熱情。并且，他們可以接受一定空間的溢價(jià)為價(jià)值買(mǎi)單。如果不得不承認(rèn)“性價(jià)比”是中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期持有的消費(fèi)觀，可持續(xù)產(chǎn)品或許可以吸引消費(fèi)者將省下來(lái)的錢(qián)為價(jià)值買(mǎi)單，獲得非凡的價(jià)值體驗(yàn)。

「消費(fèi)、互動(dòng)、嘗鮮」，獲得消費(fèi)者深度支持

如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的需求呼之欲出，那么新世代消費(fèi)者能夠回饋品牌的則是更多關(guān)注、包容、共鳴，讓可持續(xù)的品牌獲得更多信心，讓品牌主相信這些付出是有回響的。消費(fèi)者可以將對(duì)品牌的用戶轉(zhuǎn)化出實(shí)際的行動(dòng)，包括但不限于消費(fèi)支持、社群流量、新品嘗鮮。

去偽存真，消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)可持續(xù)「真誠(chéng)度」

總之，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)品牌表達(dá)出極大的熱情，也準(zhǔn)備好了交付真心。即便是面對(duì)負(fù)面輿情，消費(fèi)者也會(huì)給到更多的耐心。但是，品牌需要做投入管理和信息管理，避免公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，避免劣幣驅(qū)逐良幣，不要輕易讓消費(fèi)者的玻璃心碎成一地。畢竟，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，信心是黃金，信任是資本。

MKTforGOOD在報(bào)告中指出：“如果說(shuō)新世代相信光的力量，我們就應(yīng)該成為拾柴者和添一把火的人。未來(lái)閃耀在年輕人的眼睛里，我們可以順著他們的眼光找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓他們信心變成現(xiàn)實(shí)，讓信任再次發(fā)生。沒(méi)有什么比這種被在乎被認(rèn)可的影響力更能讓新世代有力量感了?！?/p>

3 年周期，跟上變化，獲得信任

同時(shí)，MKTforGOOD跟蹤這個(gè)數(shù)據(jù)的三年也是急劇變化的三年，這讓新世代在不同的環(huán)境下一次次思考可持續(xù)究竟意味著什么？這些變化恰恰可以幫助品牌實(shí)踐者以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)跟上年輕人的需求變化

消費(fèi)者對(duì)「ESG」及相關(guān)定義認(rèn)知更多元

消費(fèi)者對(duì)ESG相關(guān)概念認(rèn)知更多元。3年前他們或許僅僅熟識(shí)公益、慈善、環(huán)保等概念，3年后，新世代對(duì)ESG、社會(huì)企業(yè)、社會(huì)影響力這些認(rèn)知度也提高了。這樣的變化證明，消費(fèi)者愿意為可持續(xù)相關(guān)理念不斷學(xué)習(xí)和吸收。企業(yè)需要摒棄“小眾”的思維，成為這些積極概念的學(xué)習(xí)者和傳播者?？沙掷m(xù)和ESG已經(jīng)成為全球性的通用語(yǔ)言，中國(guó)的新世代也是與時(shí)俱進(jìn)的，品牌可以擺脫束縛、大膽引領(lǐng)可持續(xù)主題對(duì)話，甚至為他們貼上有價(jià)值感的標(biāo)簽。例如，聯(lián)合國(guó)提出的：“修復(fù)一代”概念，并逐漸成為吸引新世代的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽是有使命和認(rèn)同感的，讓消費(fèi)者感受到屬于他們的時(shí)代使命和行動(dòng)能量。

期待企業(yè)「向內(nèi)」可持續(xù)

相對(duì)于疫情時(shí)期消費(fèi)者期待企業(yè)能夠慷慨抗疫，當(dāng)下新世代消費(fèi)者期待品牌可以內(nèi)化可持續(xù)價(jià)值，提供有社會(huì)和環(huán)境價(jià)值的產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)對(duì)地球資源和社區(qū)發(fā)展的負(fù)面影響，甚至讓員工和消費(fèi)者能夠身體力行參與到相關(guān)志愿服務(wù)中。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變可持續(xù)外部化的思維和做法，向內(nèi)、向深引領(lǐng)企業(yè)的可持續(xù)改善和優(yōu)化。

互動(dòng)形式：期待更多「數(shù)字化價(jià)值體驗(yàn)」

新世代是數(shù)字公民，疫情環(huán)境下讓他們習(xí)慣了線上的溝通方式，因此年輕人期待企業(yè)可以把可持續(xù)的內(nèi)容通過(guò)數(shù)字化手段在線上實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交互。直播平臺(tái)不僅僅可以帶貨，還可以呈現(xiàn)障礙群體的超群手藝和創(chuàng)業(yè)精神，鏡頭不僅為明星名人亮起，也可以照亮山區(qū)里一群樂(lè)活的繡娘，呈現(xiàn)他們的樸素匠心。數(shù)字化手段可以將一些被忽視的美放大，也可以讓發(fā)展需求透明化，企業(yè)不妨想想將直播間的流量分享給這些需要表達(dá)的群體，凝聚更多支持的力量。

內(nèi)容形式：注重「感官體驗(yàn)」做有啟發(fā)性的對(duì)話

如果說(shuō)廣告是消費(fèi)者無(wú)法擺脫的信息繭房，他們可能期待這些廣告時(shí)間留給企業(yè)的可持續(xù)價(jià)值表達(dá)。如果說(shuō)貨品展銷(xiāo)更有吸引力，可以將可持續(xù)相關(guān)內(nèi)容作為核心內(nèi)容。新世代消費(fèi)者是期待深度思考的一代，他們也期待可持續(xù)內(nèi)容可以部分替代傳統(tǒng)廣告形式承載的內(nèi)容，和品牌一起共思。蘋(píng)果公司用地球之母拷問(wèn)ESG績(jī)效，我們的報(bào)告披露形式是不是也有更多創(chuàng)意可能，讓更多人能夠打開(kāi)？

這些新的需求源自對(duì)人的理解，這些人可以是存量消費(fèi)者的新需求挖掘，也可以是增量消費(fèi)者的潛在價(jià)值點(diǎn)。這些需求可以轉(zhuǎn)化成企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改善迭代升級(jí)的原動(dòng)力，也可以是降低生產(chǎn)成本做好資源可持續(xù)管理、提高生產(chǎn)效率的新啟發(fā)。無(wú)論是線上商城還是線下門(mén)店，或者是經(jīng)銷(xiāo)商，可持續(xù)可以讓彼此距離更近，可以讓溝通更有粘性。有些餐飲連鎖為寵物開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)和菜單，有些賣(mài)場(chǎng)為一老一小的舒適度不斷改善升級(jí)。人、貨、場(chǎng)是企業(yè)深度踐行可持續(xù)的場(chǎng)域，也是帶來(lái)商業(yè)新勢(shì)能的發(fā)力點(diǎn)。只有讓可持續(xù)充分激活企業(yè)和企業(yè)家對(duì)人貨場(chǎng)的新看法，才能真正讓品牌可持續(xù)。

品牌向善，實(shí)現(xiàn)“超我”進(jìn)階；資本向善，回歸第一性原理

此外，作為三周年報(bào)告，本次報(bào)告不僅從消費(fèi)者角度著手，更是從企業(yè)和投資者角度看見(jiàn)新世代消費(fèi)行為帶來(lái)的影響力。在企業(yè)端，MKTforGOOD關(guān)注到了更多企業(yè)的價(jià)值表達(dá)從“本我”、“自我”，升華到“超我”，從“求生存”、“求發(fā)展”，變?yōu)椤扒笥览m(xù)”。MKTforGOOD認(rèn)為，對(duì)于踐行可持續(xù)發(fā)展志在基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，“超我”恰恰可以讓品牌擺脫生存掙扎，破除閉門(mén)造車(chē)式的發(fā)展模式，上升到社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的層次，獲得更大的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。相較于“行業(yè)第一”這樣的表述，品牌超我式的表述更多站在命運(yùn)共同體的情境中，呼喚個(gè)體的參與和全社會(huì)的關(guān)注，達(dá)成共同的收益。在國(guó)際賽事的贊助冠名活動(dòng)中，從各個(gè)贊助品牌的標(biāo)語(yǔ)中可見(jiàn)一斑。

無(wú)論是投資市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)，ESG的影響力成為品牌脫穎而出的重要抓手。支撐ESG發(fā)展的可持續(xù)思維讓品牌具備包容主義、長(zhǎng)期主義的氣質(zhì)，具備全球性的格局。相應(yīng)的，品牌可以吸引具備未來(lái)性的投資人、消費(fèi)者和人才隊(duì)伍。先鋒企業(yè)已經(jīng)在強(qiáng)化內(nèi)外部伙伴共識(shí)，ESG將成為未來(lái)正向增長(zhǎng)引擎。

而在投資端，MKTforGOOD看見(jiàn)越來(lái)越多的投資者認(rèn)同，持續(xù)做好事的企業(yè)也能獲得好的價(jià)值回報(bào)。ESG在投資市場(chǎng)的影響力不是二元之選，而是第一性原理的回歸。ESG讓投資回歸第一性原理，鞏固和壯大了秉承長(zhǎng)期主義和價(jià)值投資理念信心。尤其是在通縮周期下，資本的耐心對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的改善和優(yōu)化，以及全社會(huì)應(yīng)對(duì)不可預(yù)期的氣候和社會(huì)挑戰(zhàn)至關(guān)重要。隨著ESG投資市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，有效踐行ESG的企業(yè)勢(shì)必將獲得融資機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)向善，向善營(yíng)銷(xiāo)

一直以來(lái)，MKTforGOOD堅(jiān)持「營(yíng)在可持續(xù)，讓ESG成就品牌增長(zhǎng)新范式」。程艷青女士指出，向善營(yíng)銷(xiāo)是雙向賦能。如何將向善的內(nèi)容，包括可持續(xù)、公益慈善、ESG的內(nèi)容轉(zhuǎn)化到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，和市場(chǎng)接軌、和公眾接軌，最終能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)到投資端不可分割的過(guò)程。好的ESG所代表的投資風(fēng)潮一定以消費(fèi)轉(zhuǎn)化力為前提，ESG的內(nèi)容恰恰成為新的消費(fèi)刺激點(diǎn)，而且這些素材都是大量企業(yè)的投入，營(yíng)銷(xiāo)端天天都在尋找新的創(chuàng)意、刺激、促銷(xiāo)方式，這些內(nèi)容一定要充分利用起來(lái)。

同時(shí)，ESG里的G是風(fēng)險(xiǎn)管理，目前最大的風(fēng)險(xiǎn)盲點(diǎn)恰恰是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生的。品牌借用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化手段做大規(guī)模推廣和投放時(shí)，信息的內(nèi)容和質(zhì)量?jī)r(jià)值方向需要被把控，意味著不僅要向善營(yíng)銷(xiāo)，還要營(yíng)銷(xiāo)向善，降低營(yíng)銷(xiāo)體系帶給公眾的焦慮感降低，加強(qiáng)對(duì)于權(quán)益的推動(dòng)，剔除刻板印象和偏見(jiàn)，這些需要整個(gè)決策過(guò)程的推動(dòng)、過(guò)濾和篩選，甚至需要國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)出具相關(guān)條例、做相關(guān)的監(jiān)察和獎(jiǎng)懲。這樣會(huì)影響到整個(gè)輿論環(huán)境、社會(huì)發(fā)展的心態(tài)以及整個(gè)國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)。企業(yè)發(fā)出的聲音是不是和這個(gè)方向一致，也要做全面考量。這樣的工作在推動(dòng)的過(guò)程中，向善、友好、包容、長(zhǎng)期地帶來(lái)更多利好，對(duì)營(yíng)商環(huán)境、城市建設(shè)、國(guó)家氛圍的營(yíng)造，能夠發(fā)揮商業(yè)向善的基本責(zé)任以及能力和優(yōu)勢(shì)。文章來(lái)源地址http://www.zghlxwxcb.cn/news/detail-790453.html

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