2012年以后，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。哈佛大學社會學教授加里·金說“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術(shù)界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”

關于數(shù)據(jù)庫營銷，美國全國數(shù)據(jù)庫營銷中心是這樣定義的：“數(shù)據(jù)庫營銷是一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，該數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，并可以隨時擴充、更新。就其功能而言，要能實現(xiàn)以下目標：確認最佳目標顧客及潛在顧客，然后與顧客建立起長期的、牢固的、融洽的關系，同時根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，進行針對性營銷。”

數(shù)據(jù)挖掘

通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行分析是數(shù)據(jù)庫營銷的主要分析技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘的目的就是要在數(shù)據(jù)龐大的、信息不完全的、有噪聲的、表述模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中，提取出隱含于其中的、人們不知道的、但又是潛在的、有用的信息和知識?？梢哉f數(shù)據(jù)挖掘是一個利用現(xiàn)有的各種分析工具，用以在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關系的過程，然后依據(jù)這些模型和關系作出預測。數(shù)據(jù)挖掘能通過預測未來趨勢及行為，幫助人們作出前瞻的、基于知識的決策。

CRISP-DM（跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標準流程）是世界公認的方法論之一，也較有影響力。在這一流程中DM不再只是數(shù)據(jù)的組織或者簡單的呈現(xiàn)，也不僅僅表現(xiàn)為對數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計建模，其強調(diào)的則是一個從理解業(yè)務需求、尋求解決方案到接受實踐檢驗的完整過程。

CRISP-DM將整個挖掘過程分成了以下六個步驟：商業(yè)理解，數(shù)據(jù)理解，數(shù)據(jù)準備，建立模型，模型評估，模型發(fā)布。

通常來說，把模型的結(jié)果轉(zhuǎn)化成一段數(shù)據(jù)庫存儲過程的代碼，并與數(shù)據(jù)處理代碼進行整合，就可以在數(shù)據(jù)庫存儲過程中實現(xiàn)模型自動化處理。而數(shù)據(jù)分析結(jié)果的使用則需要開發(fā)相應的展示系統(tǒng)或者在各系統(tǒng)中（BOSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等）嵌入相應的模塊。

精準營銷理論

1999年，美國的萊斯特·偉門提出了精準營銷的概念。精準營銷被定位為一個營銷的學科和理論：是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。

通?？梢詣澐殖晌鍌€階段：

1. 收集并整理目標客戶的相關信息，建立一個客戶數(shù)據(jù)庫；

2. 對數(shù)據(jù)進行分析，加深客戶理解，整理出細分客戶群體的差異化需求；

3. 為不同的細分客戶群體需求設計差異化的產(chǎn)品和服務；

4. 提供滿足不同細分客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務；

5. 通過各種營銷活動的反饋，進一步深化對客戶本質(zhì)需求以及客戶購買和使用習慣的理解。

具體的內(nèi)容包括：

（1）客戶信息收集與處理

客戶數(shù)據(jù)管理是一個數(shù)據(jù)準備的過程，是搞好精準營銷的基礎。好比指揮官為將來繪制戰(zhàn)場地圖，把戰(zhàn)場上所有的地理信息及變化要素等輸入電腦一樣，市場人員也必須將分散的數(shù)據(jù)集中到一個數(shù)據(jù)庫中，這些存在于企業(yè)內(nèi)部各系統(tǒng)中的內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)（如市場調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等）分類后，以客戶ID為主鍵進行整理、轉(zhuǎn)換后匯集（ETL）到一個集中的數(shù)據(jù)庫中，就有了準確的客戶數(shù)據(jù)，之后市場人員就可以對客戶進行全面的研究和分析。

（2）客戶細分與定位

客戶分群是根據(jù)客戶的特征相似程度把客戶分成若干個群體，群體內(nèi)部特征非常相似，而在群體之間，特征非常不相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群，企業(yè)才有可能對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務。在實際操作中，傳統(tǒng)的市場細分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經(jīng)難以為精準營銷的決策提供可靠的依據(jù)。隨著公司對信息搜集和分析能力的要求不斷提高，許多新的客戶分析技術(shù)和方法正被運用于各種營銷領域，數(shù)據(jù)挖掘這一統(tǒng)計領域的前沿性技術(shù)就被廣泛的應用，它能夠在海量的、龐雜的、沒有規(guī)律的客戶資料中篩選出對公司有價值的信息。利用數(shù)據(jù)挖掘的精準細分技術(shù)對客戶行為模式與客戶價值進行準確判斷與分析，已經(jīng)成為今后客戶細分領域的主流。

（3）營銷戰(zhàn)略制定

在得到基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的不同客戶群特征后，市場人員需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、市場環(huán)境等因素，在不同的客戶群體中尋找可能的商業(yè)機會，最終為每個群制定個性化的營銷戰(zhàn)略，每個營銷戰(zhàn)略都有特定的目標。如獲取相似的客戶、交叉銷售或提升銷售，或采取措施防止客戶流失等。

（4）營銷方案設計

所有的方案注重的都是目標，營銷方案也一樣。一個好的營銷方案必須聚焦到某個目標客戶群，然后將營銷方案都往目標客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點不著，如果使用一個放大鏡，就可以把紙點燃，區(qū)別就在于是否聚焦。同樣，只有做到聚焦，營銷的效率才能夠提升到最大。

篩選出目標客戶群是第一步，企業(yè)可以圍繞客戶戰(zhàn)略和當前營銷工作重點來確定目標客戶群。根據(jù)目標客戶群營銷活動的目標，設計有針對性的營銷活動創(chuàng)意（包括產(chǎn)品的組合、渠道的選擇等）及定價，并就各方案進行評估，挑選出最佳創(chuàng)意，形成最終營銷方案（包括針對性的產(chǎn)品組合方案、產(chǎn)品組合價格方案、渠道方案）。

值得強調(diào)的是，客戶是不斷變化的，亦即客戶群是動態(tài)的，因此，我們需要靈活動態(tài)地觀測、定位和理解客戶群，才不至于制定一個時過境遷的營銷方案。

（5）營銷結(jié)果反饋

營銷活動結(jié)束后，應對營銷活動執(zhí)行過程中收集到的各種數(shù)據(jù)進行綜合分析，對營銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和廣告的有效性進行評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓，尋找需要改進和優(yōu)化的關鍵點，為下一階段的營銷活動打下良好的基礎。簡言之，評估是營銷活動的終點，也是下一輪精準營銷活動的起點。

精準營銷模式

精準營銷模式可以概括為5W營銷分析框架，在合適的時機（When），將合適的業(yè)務（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷合適的客戶（Who）。在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善。

精準營銷模式實施框架，可以將精準營銷理解成一個PPT框架，即將以客戶為本作為核心價值觀，從策略、流程、技術(shù)三方面著手，實現(xiàn)精準營銷。其中策略指營銷策略；流程是包括客戶獲取、客戶培育、客戶挽留組成的最佳管理實踐流程；技術(shù)則是基于用戶信息之上的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘。

策略、流程與技術(shù)是實現(xiàn)精準營銷的三大要素。首先要保證精準營銷理念在整個組織中有效貫徹，以保證戰(zhàn)略決策者、方案制定者和活動執(zhí)行者必須充分理解和認可精準營銷的理念，并能做到融會貫通，可以制定彰顯這一理念的相應的營銷策略和方案；其次通過流程穿越、流程改造等方式，在不斷的創(chuàng)新和探索中建立起有效的與客戶互動的行為模式；最后，不斷提升技術(shù)水平，充分利用技術(shù)。堅實的技術(shù)后盾是精準營銷理論落實的保障，使之具有可操作性，并在很大程度上推動了營銷精準化的進程。

整體而言，策略、流程和技術(shù)組成了電信業(yè)精準營銷的基本架構(gòu)，促進了精準營銷的驅(qū)動者、行動方案和可行性保障三方面的緊密結(jié)合。同時堅守以客戶為出發(fā)點，確?？蛻粼谡麄€精準營銷活動中始終處于核心地位。 策略、流程、技術(shù)三個方面的能力是精準營銷能力的有機組成，三者相輔相成，缺一不可。策略對流程有戰(zhàn)略性的指導意義，因為策略條線中的營銷策略是建立在最佳管理實踐的流程之上的；流程必須建立在技術(shù)的基礎上，因為數(shù)據(jù)挖掘與分析模型是客戶細分與分析的基礎，而后者則貫穿最佳管理實踐流程始終；數(shù)據(jù)挖掘與分析所使用的海量數(shù)據(jù)則來源于業(yè)務系統(tǒng)中沉淀的用戶信息。精準營銷模式的核心是“以客戶為中心”，更加注重“目標客戶”，在識別出目標消費者后，聚焦目標客戶群，分析目標客戶群的需求，然后為這一特定群體推出最適合的細分產(chǎn)品，制定適應目標客戶群的價格，通過相應的渠道和傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷。要達到這一目的，就需要對客戶的特征進行具體的分析。

1.整合各大數(shù)據(jù)源，建立統(tǒng)一的用戶增值業(yè)務行為分析視圖，為精準營銷應用打下基礎

增長業(yè)務的數(shù)據(jù)雖然有相應規(guī)范進行統(tǒng)一，但是因增值業(yè)務更新比較快，數(shù)據(jù)源尚未覆蓋全部業(yè)務，離當前的應用需求有一定差距；業(yè)務子系統(tǒng)，尤其是小業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源缺乏梳理，需進一步加強。從數(shù)據(jù)出發(fā)，以用戶為中心，從用戶特征角度將運營商可能有的數(shù)據(jù)歸類整理，輸出用戶特征分析表；對照運營商的數(shù)據(jù)實際具備情況，對數(shù)據(jù)的可獲得性進行標注。

大數(shù)據(jù)精準獲客平臺是基于三大運營商的豐富性、完整性和連續(xù)性的特點。在充分了解運營商行業(yè)資源和市場需求的條件下，采用先進的1R技術(shù)構(gòu)建了一個開放的SaaS平臺。充分挖掘數(shù)據(jù)價值(搜索關鍵詞瀏覽網(wǎng)頁，撥號競爭產(chǎn)品面積年齡和性別多維)，幫助運營商了解商業(yè)機會，開拓業(yè)務，并有效運作。數(shù)以千計的基本用戶標簽（城市、年齡、性別、移動品牌等）和行為標簽（應用程序、登錄頁面、搜索詞、瀏覽頁面、電話列表）都是針對用戶的。分析現(xiàn)有客戶的肖像，定位目標客戶群。大數(shù)據(jù)精準營銷，可大大降低客戶獲取成本，有效提高客戶獲取轉(zhuǎn)化率，提高績效150%文章來源地址http://www.zghlxwxcb.cn/news/detail-696547.html

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